斜杠”青年梁凱利2019年選擇跨行創業，注冊了LOVERISE愛若日出香薰蠟燭品牌，三年后的今天她交出了一份滿意的答卷，開出12家線下實體門店和一家月銷量過萬的淘寶店。

前不久，梁凱利參加了杭州本土40多個香薰品牌齊聚的天目里“氣味方舟”市集展覽，記者從活動主辦方了解到，兩年內，杭州本土香薰品牌在崛起，勢不可擋，已經形成了一個有固定消費習慣的小眾群體，現場成交量達100萬以上。

無獨有偶，JUNPING品牌創始人方俊平也在籌備他們的香薰和精油新店，他們的網店銷量也在今年增加了20%。今年9月9日，歐萊雅中國上海每次方宣布對聞獻進行投資，觀夏產物也拿下了IDG血本和真格基金的投資。

從市場一片空白到品牌林立 杭州本土香薰逆勢上揚

根據歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率大14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額達到300億人民幣，而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。

作為本地古早網紅的方俊平見證了杭州本土香薰品牌十五年的“巨變”，在這十五年的沉浮中，他認為消費者對香薰的認知發生了翻天覆地的變化，尤其是Z世代崛起，帶來的“嗅覺經濟”勢頭很猛。

2007年，他開了全杭州第一家香薰店，他笑著打趣道，“當時來小店里的顧客問他店里是不是按摩開背的，那時候消費者對芳療的了解可以說是一片空白”，而如今，在年輕的消費者心目中使用香薰慢慢變成了一種生活美學，甚至成為一種生活潮流，“大部分購買的都是女孩子，從18歲到58歲不等，回購率也很高”。

“這幾年，內卷這股風吹到了香薰這個賽道，觀望兩年了，真的不敢進入這個市場。”飾品品牌siderealmade的主理人小石其實很早就看到了香薰市場的商機，用她的話說，品牌林立，真正做起來的少。

香薰品牌的“卷”，不只體現在外觀上，更體現在造型和設計理念上。AOCO HOME就主打產品造型，斷臂維納斯、凱旋門上的馬賽、巴洛克螺旋香薰蠟燭，用造型的“吸睛”來圈粉，掩蓋產品氣味的瑕疵。

“今年銷量比往年高，都是雙倍速增長，線上、線下都很暢銷。”梁凱莉表示，現在的90后、00后都無比崇尚自由，不會再被傳統的東西束縛，香薰、香薰蠟燭本來就是一個取悅自己的工具，不只被娛樂圈的明星推廣使用，現在也漸漸走入尋常百姓家了，代表著一種精神追求。

聞香成為調節情緒的一種方式 滿足新中產的儀式感需求

“睡前用打火槍點一支香薰蠟燭，整個屋子氤氳在花朵的淡淡香氣中，非常有儀式感，可以驅散我一整天工作帶來的負面情緒。”在阿里做數據分析師的盧雨昕告訴記者。

根據淘寶搜索的數據顯示，從2020年9月到2022年10月家居香氛品類下關于臥室、助眠、安神的相關搜索詞搜索量呈現高速上升趨勢，香薰產品所帶來的情緒療愈功能越來越被關注。

《2021線上嗅覺經濟研究報告》中顯示，97%的當代都市女性認為，比財務自由更難的是情緒自由，約1/5的女性會用聞香氣的方式來調節情緒，以此獲得“情緒自由”。

“工作壓力和焦慮、睡眠問題、社交壓力是當代人精神上的三座大山，抗焦慮、鎮定成為線上消費額增速最快的功效詞。治愈系的香薰蠟燭正在成為當代壓力人群獲得情緒自由的一種方式。”梁凱利向記者介紹道，店內一款“入藥”非常暢銷，里面是安神的艾草中藥香。

根據凱度報告顯示，Z世代秉持著“為社交、為悅己、為人設”的消費觀念，“我和身邊的閨蜜都會把‘愛自己’放在第一位，使用香薰和香水讓我們的生活幸福感變強了，對生活的感知力增加了。”盧雨昕告訴記者

“更多的是因為我們生活在一個物質生活十分豐富的環境里，尤其是二三線城市人的購買力還是在的，下沉市場的份額也很大。” 梁凱利告訴記者，大家吃飯時會想要在桌上擺放一個蠟燭，或者在廁所擺放香薰除味，出門時想要噴一些香水，這符合中產階級對精致生活的向往和對儀式感的追求，符合大家想象中上流社會的生活。

國產香薰缺乏造“新”能力 需與傳統本土文化融合

香薰行業花團錦簇的背后，也有很多的暗流涌動，任何一個新興行業的出現都會伴隨著一定程度的問題。

“每一個味道從研發到生產每一個環節都是我親自去盯的，希望每一個味道都被消費者喜歡，我們不會為了彰顯個性而去做一些抄襲大牌的事，但是不乏有些品牌會抄襲我的品牌，被盯上了之后大量生產、復制、模仿，但因為抄襲實在屢見不鮮，我們這種類型的侵權官司去余杭區打都得排到明年。”梁凱利說道。

除了抄襲泛濫，國產香薰更面臨著造“新”能力缺乏的問題。香薰離不開香原料，沒有原材料就如同無源之水。“杭州本土品牌大多選擇了國外的香料香精公司提供香配方、香原料，我們缺乏核心科技和先天基因，核心技術還是掌握在外國人手里，本土工廠的技術標準也是國外的香料、香精公司來定的。”方俊平一針見血地說。

“除了技術方面的問題，還有文化方面的問題。尤其是在國內標準和國際標準不統一的情況下，行業太新導致國內已有的品牌文化受到國外文化的影響、滲透。如何把傳統香本土文化和當代商品融合在一起，這也是我們現在要思考的。”方俊平補充道。

“蠟燭、香水本來就是國外的一種文化傳統，誕生之初，香水只屬于王室貴族，會使用香薰蠟燭掩蓋體味。”6pm的主理人Margaret告訴記者，國內現在缺乏的是好的調香師，雖然調香師資格證從2006年由原勞動保障部開始頒布，但是一直沒有普及開來，而且很多調香師都是從國外考的證，一個好的調香師不僅需要經驗，也需要感性閱歷，目前國內沒有成熟的培訓體系。

資本入局香薰品類布局市場 培育本土人才堅持創新

“經常有投資人找到我們，想投資我們，未來可能會以一種技術入股的方式，比如工廠生產那一頭進行合作，創意和設計還是我們自己。”梁凱利告訴記者，小眾品牌更多的是以“情懷”吸引消費者。

“為應對抄襲和消費者倦怠，我們每年都會更換外包裝，不斷碰撞新的東西，從品牌出發要能夠帶給別人更多的東西和價值感，不能在原地踏步，只有做到‘一直被模仿，從未被超越’，才能夠立足品牌不敗之地。” 梁凱利和Margaret不謀而合，香薰是一種生活態度，讓每個人重拾生命的熱情，用行動去做品牌，不拘泥于條條框框，回歸到人本身。

“每一個品牌的商業路徑都不一樣，有的是供應鏈、成本領先，有的是拿到投融資，有的是‘香二代’，還有就是一些‘小而美’販賣情懷的品牌。”方俊平說，我自己就是做內容創新，自媒體推廣，把香薰與護膚品相結合，才做起來的，“必須要有自己品牌生存扎根的立足點，本土公司要做一些技術創新并在這方面生根，萃取天然香料，培養自己的DNA。”

為了讓杭州本土品牌走得更長遠，作為杭州市上城區政協委員，方俊平上周還向上城區政協提交了提案，搭建香料文化人才創新平臺，通過建設調香、品香的大師工藝工作室，輔助一些小而美品牌的發展。

“香料文化在宋代是一個巔峰，清明上河圖里就有香料鋪子，南宋繼承了宋代的香文化，是一種美好文化的載體。我們可以用好本土的原料、本土的宋韻文化去當代化、產品化、品牌化，一定會走向更好的未來，要有一個更好的生態，去培育更多的香薰人才、香料人才。”方俊平補充道。