來源：中國經營報

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本報記者 李昆昆 李正豪 北京報道

“在小小的花園里面挖呀挖呀挖，種小小的種子，開小小的花 。”前幾天，一首名為《小小花園》的童謠刷屏網絡，引發大量網友模仿，從短視頻領域迅速蔓延到微信、微博、小紅書等平臺。

近日，因“挖呀挖”走紅的黃老師深夜開直播，直播間在網上很火，但是打賞功能關閉，針對網上一些質疑，黃老師做出了一些澄清和解釋，并表示回到學校開始正常的教學生活。不過關于她的童謠和形象的討論仍在進行中，而且“挖呀挖”梗已經逐漸擴散至各行業領域。

《中國經營報》記者通過巨量算數榜單發現，在“挖呀挖”火爆網絡后，抖音最近漲粉比較多的博主中，做老師的許多博主都排在前列。從劉畊宏到新東方董宇輝再到如今的“挖呀挖”黃老師，互聯網平臺在造熱點方面是不是有推波助瀾？記者就此事采訪抖音方面，截至發稿，對方尚未回復。

快手一位不愿具名的內部人士告訴記者，“平臺一般不會對某一個垂直品類或者某一個博主去強推，這其實算是一個熱點事件的挖掘。站內可能對一些原生內容，或者是有策劃的內容，本身也符合站內用戶的需要，同時它的熱度不錯，那其實為了促進內容消費、數據、整個生態的活躍度，平臺會有一些手段，來做熱點的運營。比如說邀請更多的媒體號來參與，邀請更多的達人來模仿等等。”

“挖呀挖”為什么會爆火？

憑借“挖呀挖”走紅的幾位幼兒園老師，抖音賬號短短幾天漲粉百萬，還有消息稱，其中一位老師已經開了兩輪直播，一場直播收到的禮物，折合人民幣200萬元，并且已有多家MCN機構開始搶著簽約。

據了解，5月4日~5月7日在微博熱搜榜、抖音熱搜榜、小紅書熱搜榜、B站綜合熱門榜等平臺熱度排名中，有關“挖呀挖”的內容均位居前列。僅5月5日一天，就有4條相關詞條登上微博熱搜榜。

同時，百度指數數據顯示，5月1日后，“挖呀挖”“黃老師”“美女幼師走紅”“挖呀挖兒歌是什么”等相關內容搜索量持續飆升。

近日，記者注意到，新銳傳媒董事長姜虎在朋友圈寫道，“我們2019年簽約的紅人主播（黃老師），經過專業系統的孵化培訓，后來小姑娘還是希望回家當一名辛勤的‘園丁’。是金子哪里都會發光，祝福她！”

速途研究院院長丁道師在接受記者采訪時表示，有些熱點是自然而然生成的，有些是人為制造出來的，有些是自然流量加人們制造疊加的結果，具體問題需要具體分析。“不只是短視頻平臺，包括微博、今日頭條、百家號等平臺都在做這樣的事情。

“徐雷卸任京東CEO的事出來后，我就收到了百家號的邀請，讓我參與話題討論，其實這樣的案例有很多，平臺通過熱點話題的討論獲得流量和關注度。”丁道師告訴記者。

對于抖音許多教育博主上漲粉榜一事，丁道師稱，各大短視頻平臺都在重點推教育類的相關內容，因為新冠疫情的原因，助推相關聯的網上教育服務開始盛行，包括劉畊宏教人跳操，其實既是一種健身視頻，也是一種教育視頻，包括我們通過騰訊會議上網課等。

巨量算數數據顯示，2022年抖音教育類興趣用戶同比增長22%，穩定向上增長。37%興趣用戶知識教育類內容瀏覽比重超50%；同時主動搜索平均次數環比增速連續攀升，均體現出抖音用戶對知識教育內容的興趣提升。

實際上，早在2019年，抖音就扶持過教育行業。2019年3月，抖音推出“DOU知計劃”，并在同年9月推出針對知識創作者的全方位解決方案“DOU知計劃”2.0，旨在為知識創作者數量的增加及知識類內容的爆發，建立更完善的服務機制和更規范的內容生產標準。

據悉，“DOU知計劃”2.0推出半年后，抖音泛知識消費數據增長了56%，創作者數量增長了330%。

互聯網平臺在造熱點嗎？

從劉畊宏、王心凌，還有最近爆火的淄博燒烤，這些年，一個又一個熱點突然來到大家的面前。

在業內人士看來，抖音很擅長一種營銷方式，被稱為“造神運動”。抖音最早想做直播帶貨，把羅永浩推了起來，開屏廣告位加持，幾億人都能看到。隨后一眾電商都開始來抖音帶貨。這就是從淘寶、京東等電商平臺分蛋糕。明星有內容創作能力，且自帶粉絲，對抖音的日活、黏性提升都有很大的幫助。

丁道師認為，“有的熱點，從一開始的時候應該沒有什么推手，但他有一定的知名度或者影響力之后，各大平臺可以通過推他的視頻獲取流量和關注，何樂而不為呢？”

淄博是怎么爆火的呢？最初由“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”開始進入大眾視野，而后引起美食博主們打卡，后續隨著專門打假美食分量的博主在測評淄博10家攤位時，發現沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況而達到頂峰。

隨后，淄博市政府推出的諸如“燒烤專列”等一系列優惠政策更是成為保證熱度持續的關鍵。在這個過程當中，淄博的燒烤更反映出山東人的誠實守信、熱情好客，成為“軟實力”火爆網絡。

所以，短視頻“造神”需要的條件有兩點：一是內容要迎合大眾的情感結構、現實關注點；二是要具備“出圈”的潛能。具有大眾符號生產、轉移或意義再生產的事件，可能成為網絡爆款，為更多網民所即時接受并即時消費。

平臺在制造熱點方面，除了抖音，微博也是制造熱點的一大陣地，不過更多是文字版的輿論陣地。近年隨著短視頻平臺的崛起，抖音、快手占據了用戶更多的時間和注意力。對于不少人來說，微博是社交平臺，抖音則更多是娛樂平臺。

中國互聯網發展起來后，很多大V一開始都是在微博火起來的，除了自帶名氣的明星、企業家等名人，很多大V的文字能力比較強，在微博積累了一定量的粉絲。

抖音發展起來后，給了很多普通人機會，比如張同學、桃子老師、麻辣德子等人不用很強的文字能力，靠拍視頻也能火，讓“每個人都能出名15分鐘”。不過，素人爆火容易，持續走紅很難。在一個分分鐘造星的時代里，爆火案例比比皆是，但大多沒有很好地維持熱度。

在一些業內人士看來，抖音高度中心化的流量分配機制，導致了創作者對粉絲掌控程度較低，需要一直拼命地追求熱點，難以形成穩固的、忠誠的私域基本盤。然而，在業內看來，只要抖音的日活還在8億以上，很多創作者就必須經營這個平臺，商家也必須在此進行投放，這是抖音商業化可持續的基礎。