春節(jié)臨近，新一年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又席卷而來。

從2014年開始，一個幾塊錢的紅包，成為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪春節(jié)流量的主要入口。雖然各方紛紛表態(tài)不打紅包大戰(zhàn)，但紅包背后有大量的商家資源合作、更高的日均活躍度和用戶黏性、更廣的覆蓋人群。本就擅長“造節(jié)”的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，又怎會放過這種自帶流量的機(jī)會?

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《證券日報》記者采訪時認(rèn)為，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域提供條件。

距2018年春節(jié)還有一周，阿里系支付寶、淘寶，騰訊系微信、QQ，蘇寧易購，銀聯(lián)云閃付，唯品會等陸續(xù)推出的集五福、走運(yùn)紅包、膨脹紅包等各種玩法加入戰(zhàn)局。本報記者據(jù)公開的信息統(tǒng)計，僅上述幾家參與發(fā)放的紅包金額就已超20億元。

雞骨頭擺“福”字支付寶也可識別

2月5日，支付寶正式對外公布，今年將繼續(xù)舉辦集五福活動，從次日零時開始持續(xù)至大年三十晚。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，五福的金錢屬性已逐漸被淡化。因為去年五福活動有1.68億人集齊，相比于最后年三十人均1.2元的獎勵，用戶更在意的是集福卡過程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。

據(jù)了解，去年受到用戶歡迎的“AR掃福字”，今年將繼續(xù)成為得福卡的主要方式，在此基礎(chǔ)上，支付寶升級了AR玩法，不僅是掃福字，“掃手勢”也可以獲得福卡。在手機(jī)鏡頭前比出“五福到”的手勢，用牙簽、口紅、甚至雞骨頭擺出福字都可以獲得福卡。

除了支付寶集五福送5億元現(xiàn)金，今年淘寶還獨家承包了春晚紅包。據(jù)悉，春晚當(dāng)天將發(fā)放總值超過6億元現(xiàn)金紅包，春節(jié)前夕(2月11日至2月15日)，每天發(fā)放現(xiàn)金紅包1億元，紅包發(fā)放總額將超10億元。也就是說，僅阿里一家，今年紅包投放額度可能就超過15億元。

騰訊QQ則宣布，今年推出“走運(yùn)紅包”，春節(jié)期間總共派發(fā)2億元現(xiàn)金。除夕當(dāng)天可回顧2017年運(yùn)動步數(shù)抽取紅包，春節(jié)期間每走滿100步也可抽取一次紅包。

蘇寧則是攜 “膨脹紅包”拿出5億元現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼入場。據(jù)悉，用戶可以通過蘇寧易購APP或微信H5，參與膨脹紅包活動，并可使用易付寶、支付寶、微信支付、紅包賬戶余額等形式進(jìn)行紅包充值。紅包金額會隨機(jī)膨脹，最低1.1倍，最高膨脹10倍，可以直接提現(xiàn)，或者兌換更大面值的蘇寧易購優(yōu)惠券，也可以繼續(xù)給朋友發(fā)紅包。

唯品會主打分期產(chǎn)品，聯(lián)合4000多個品牌齊賀新年，主張先消費、后付款，享3、6、9、12、18期隨心分期。

然而，用戶發(fā)紅包可能圖的是“開心”，但企業(yè)發(fā)紅包顯然不僅僅是為了讓用戶“開心”。無論是支付寶、騰訊、淘寶、還是QQ均是要通過不同的發(fā)紅包方式和渠道，達(dá)到自己的目的。

參透率比例逐年增加用戶之爭進(jìn)入新階段

從前些年力推“來往”，到持續(xù)三年的集五福活動，可以看出阿里從未放棄進(jìn)軍社交領(lǐng)域。支付寶集五福活動，阿里的目的仍然是激活支付寶的社交功能，從騰訊的“社交帝國”版圖中搶奪用戶資源。

而騰訊系則對支付市場也覬覦良久。從微信推出支付工具開始，騰訊就一直在全力搶奪阿里在支付市場的市場份額。目前，雖然微信支付已經(jīng)成為第二大支付工具，但隨著用戶增長面臨瓶頸，騰訊急需繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體，培養(yǎng)新群體的支付習(xí)慣。擁有龐大95后人群的QQ，則成為騰訊重點發(fā)力的對象，所以，今年騰訊力推QQ“走運(yùn)紅包”似乎也十分應(yīng)景。

根據(jù)中國電商研究中心統(tǒng)計的2016年數(shù)據(jù)顯示，2016年支付寶有1億用戶瓜分了8億元現(xiàn)金，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍。通過福卡，支付寶增加了11億對社交關(guān)系;微信則是除夕當(dāng)日，微信紅包首發(fā)總量80.8億個，參與人數(shù)4.2億。這一天，共有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動次數(shù)超過1.92億，搖一搖紅包數(shù)量達(dá)1.82億個;QQ在除夕夜，通過刷一刷的形式通過手機(jī)QQ用戶送出超過2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券。參與刷一刷搶紅包活動的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個。除夕當(dāng)天，QQ紅包首發(fā)總量42億個。

2017年這一數(shù)據(jù)在發(fā)生變化，支付寶有1.68億人集齊“五福”紅包，拼手氣分享了2億元現(xiàn)金紅包，滲透率46.1%;微信用戶共收發(fā)142億個紅包，高峰時每秒收發(fā)76萬個，保持了滲透率第一，達(dá)到76.5%;QQ平臺在2017年春節(jié)QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”的總參與用戶數(shù)為3.42億，滲透率52.9%，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共刷出37.77億個現(xiàn)金紅包和卡券禮包。

不難看出各家的滲透率一直在增長，這也是“紅包經(jīng)濟(jì)”帶來的真正好處。

蘇寧易購在用戶黏性上也是卯足了勁兒，據(jù)《2017 中國APP年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年市場份額穩(wěn)居行業(yè)前三，用戶增長速度為電商平臺之最，但用戶總量離排名一、二位的天貓和京東還有一定距離。如何進(jìn)一步獲取大量新客，仍是擺在蘇寧易購面前的重要問題。而膨脹紅包活動通過現(xiàn)金的分享和領(lǐng)取，可以為蘇寧易購獲取大量“新客”，這是此次膨脹紅包活動對于蘇寧易購的意義所在。

值得注意的是，微信今年并沒有大張旗鼓發(fā)放紅包，而是選擇了線下消費隨機(jī)優(yōu)惠的方式。在分析人士看來，騰訊此舉無疑是在為線下布局引流，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心已經(jīng)逐漸從電子商務(wù)、游戲轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣睢?/p>

移動支付作為基礎(chǔ)設(shè)施，對行業(yè)格局起著決定性的作用。選擇何種方式貼近用戶，卻是不同的選擇。

更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“隨著春節(jié)臨近，還將有更多品牌會加入年終這場紅包大戰(zhàn)，阿里系、騰訊系、蘇寧易購等巨頭從開始就拿出20億元現(xiàn)金紅包加入戰(zhàn)局，這預(yù)示著今年春節(jié)的平臺用戶之爭已經(jīng)進(jìn)入新的階段。”