天然原料生產的面霜、防曬霜，包裝可實現替換裝補充，或者采用可降解的紙質包裝——近兩年國內純凈美妝品牌開始涌現，純凈彩妝品牌“扎堆”。人們認為成分安全、以人為本和包裝環保最重要。

進口品牌備案入華

國內行業協會“自制”指南

什么是純凈美妝?目前，國際上和國內都沒有針對純凈美妝的官方標準。品牌、零售商和平臺正在制定自己的標準。

2022年3月，國家藥監局發布《化妝品注冊備案資料管理規定》(以下簡稱《規定》)，放寬對進入中國市場的化妝品在動物實驗方面的要求。隨后大批拒絕動物實驗的純凈美妝進口品牌開始在藥監局進行備案，為正式入華做準備。

同年7月和8月，廣東省化妝品學會、上海日用化學品行業協會分別聯合本土品牌，接連發布兩則純凈美妝相關團體標準，為純凈美妝的概念和制備工藝做了定義。不僅天然成分及天然衍生成分是關鍵詞，在產品的設計、生產、包裝、儲運，甚至使用、回收環節都提出相關的標準。

綠色原料綠色包裝是“根基”

純凈美妝強調“可持續”

《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調研》顯示，近一年來，國際各大美妝品牌紛紛布局純凈美妝。歐萊雅、嬌韻詩母公司、歐舒丹等紛紛向旗下收購天然美妝或純凈美妝品牌。國內純凈美妝品牌開始涌現，純凈美妝品牌“扎堆”，綠色原料、綠色包裝作為基本配置，讓“純凈美妝”向“可持續美妝”演變。

具體來看，綠色原料貫穿產品的全生命周期，確保碳足跡可計算可追蹤。首先，選擇可再生資源作為原料來源，尋求替代傳統是由衍生物的原料，比如生物基原料，可持續種植、采摘、開采和制造過程，強調善待動物、“零殘忍”;生產制備過程中選擇符合相關標準的成分制備反應類型和制劑，或采用創新環保的生產制備方法，在生產過程中節約能源，并且減少、妥善處理生產過程中的廢棄物和排放物;此外，余料要對環境友好，包括可生物降解并且對海洋生態友好等。

綠色包裝則包括減少包裝、可重復使用包裝以及包裝可回收再生。通過替換裝、精簡包裝、可循環使用的包裝，以及采用可生物降解、可堆肥、廢舊物升級利用的材料革新，實現“少制造、循環重復使用”。

Z世代尚有疑慮

認知度有待提升

調查顯示，成分安全、以人為本和包裝環保是人們對化妝品安全最為看重的內容。避免過度包裝、使用可降解或可回收的材料以及生產過程對環境不造成或造成極小的污染是被調查者認為“環境友好”最為重要的前三項指標。并且，雖然“純凈美妝”的認知度還不高，但大眾普遍接受這一理念：雖然多數消費者未使用過純凈美妝產品，但想要購買的產品于純凈美妝的理念不謀而合。

相關機構曾提及，亞洲純凈美妝運動的主要推動者正是注重環保的年輕千禧一代和Z世代，他們不僅推崇純凈美妝的定位，還勇于揭露那些利用純凈或環保概念來進行虛假宣傳的品牌。

不過，有媒體對200個以上的Z世代消費者進行調查發現，40.59%的人沒聽過純凈美妝概念，83%沒買過。并且，有8.33%的消費者認為，純凈美妝只是個“偽”概念，表示“不想被割韭菜”。僅有22.77%的消費者考慮到純凈美妝要拒絕動物測試及使用環保材質。

可以看出，00后消費者對撲面而來的諸多消費主義概念頗為警惕，因此，純凈美妝要進一步傳播，需要尋求更為合適的，與消費者對話的方式。