近年來，直播電商作為一種新型商業模式，在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮了積極作用。

國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。

中國計量科學研究院日前發布的《直播電商行業高質量發展報告(2021-2022)》藍皮書(以下簡稱“藍皮書”)指出，隨著政策、監管的日趨完善，直播電商行業將迎來持續穩健的發展時期。

覆蓋人群更廣

“現在直播電商的類型越來越豐富了。”北京市朝陽區居民劉女士發現，自己關注的服裝、化妝品以及日用品品牌，都在官方網店做起了品牌自播，從直播間下單能享受不少優惠;還有新興起的“知識主播”“定制直播”等形式，使直播電商生態更加多元。“過去只有盯著知名主播的直播間，才能買到更低價的商品，但現在看，直播購物的渠道應該越多越好，這樣更方便、更實惠。”劉女士告訴記者。

當前，直播電商行業正在重塑格局。商務部電子商務和信息化司發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》顯示，直播電商行業從流量驅動轉為產品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發展新階段。

在農產品直播領域，就有不少“新農人”加入直播賽道。來自山東省淄博市沂源縣的趙欣欣，幾年前返鄉創業。通過直播電商的形式，她為家鄉的紅薯、櫻桃、蒲公英等10余種農產品打開銷路，銷售額近百萬元。趙欣欣表示：“帶動鄉親們致富增收，讓更多人聽得到鄉音、看得見鄉情、吃得到鄉味，這就是我最快樂的事。”

藍皮書顯示，直播電商的發展正推動一系列新職業的產生，帶動了大量新增就業崗位。根據人力資源和社會保障部數據，至2021年底，全國直播行業從業者人數已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。

國貨銷量躍升

百雀羚、白象、李寧、安踏……記者在各大直播電商平臺的銷量榜單中看到，如今有越來越多的國貨品牌贏得消費者青睞。

藍皮書指出，直播電商行業在助力國產品牌發展方面發揮了重要作用。在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域，一大批“國潮”品牌，借由直播電商的東風，實現了銷量躍升。

《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者的青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中，美妝品類國貨銷量上漲696%。

今年以來，中國美妝品牌林清軒全渠道業績實現穩步遞增，直播電商的作用功不可沒。“疫情對線下消費造成影響，但人們對美好生活的熱情一直在，消費需求也一直在。”林清軒品牌創始人孫來春說，上半年，企業銷售人員轉戰線上直播，進行不間斷營銷。4月全渠道業績同比增長12%，5月增長15.9%，實現逆勢增長。

業內專家認為，直播電商一方面可以幫助國產品牌快速獲客、促進轉化，讓更多品牌被看見、被發現、被體驗;另一方面，也降低了流通費用和信息溝通成本，對生產端來說，可以最大限度地降低庫存風險，有效推動供應鏈的國產化。

迎來規范發展

直播電商不僅要蓬勃發展，更要有序健康發展。在監管部門、行業協會、直播平臺等多方的共同努力下，直播電商行業迎來規范化發展新階段。

此前，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷選品規范》，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合印發的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等相關監管政策和規范措施陸續出臺。

2021年，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰規則等細則促進各方合規經營。部分平臺在2021年針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為的專項治理活動，對違規商家與主播進行處罰，加速直播電商行業生態的規范化進程。

今年以來，各地的整治行動也在持續進行。近期，江西省市場監管局開展“2022網絡市場監管專項行動”。針對直播電商領域，嚴厲打擊假人氣、假優惠、假商品等“三假”直播亂象，進一步營造網絡直播公平競爭環境，推動網絡直播行業規范發展。

今年4月以來，浙江省紹興市針對網絡直播營銷違法違規行為開展專項治理。截至9月底，相關部門約談直播營銷機構及主播693家，查辦網絡直播營銷違法違規案件160起。此外，紹興市還開發建設了的“浙里直播共富”系統，運用智能切片分析、圖像比對、語音識別等技術手段，對網絡直播行為實施精準監管。

“針對直播電商存在的一些問題，要建立內驅與外管相協同的消費者權益保護機制。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，規范直播電商應進一步完善消費者權益保護機制。一方面，要鼓勵平臺建立快速高效的在線消費權益保護機制，鼓勵主播團隊建立消費者權益保護的專門團隊和消費者權益保護基金。另一方面，要進一步落實相關政策，加快出臺直播團隊在選品、質量、檢測、檢驗、測試等方面的規范。