10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，《指導意見》自公布之日起實施。

明星代言“翻車”

嚴重破壞市場秩序

近年來，文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴重破壞市場秩序、污染社會風氣，亟待切實整治。七部門指出，《指導意見》充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，構建起規范明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。

規范明星廣告代言活動，不僅需要加強監管執法，更需要規范市場運行、強化行業管理，促進市場主體各負其責、市場有序競爭、行業加強自治，形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環。

明星代言活動應當符合

社會公德和傳統美德

除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。

明星在廣告代言活動中應當自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應當符合社會公德和傳統美德。不得發布有損國家尊嚴或者利益的言論;不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行;不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容;不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視;不得炒作隱私;不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美;不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言(以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可);不得宣揚其他違背社會良好風尚的言論和觀念。

代言前應查看企業信用記錄

建立承接廣告代言檔案

明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書(服務流程)以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

《指導意見》中提到，明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動。具體包括：不得為法律禁止生產、銷售的產品(含禁止提供的服務)進行廣告代言;不得為未使用過的商品(未接受過的服務)作推薦、證明;不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言;不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言;不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私;不得夸大商品功效;不得引用無從考證的數據;不得對其他經營者進行商業詆毀;不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳;不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等;不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發消費者誤解。

虛假違法代言

要處罰到明星本人

《指導意見》還明確，明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗;象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。

《指導意見》還明確，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

企業應自覺抵制選用

違法失德明星作為代言人

在選擇廣告代言人方面，《指導意見》中明確，企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

《指導意見》要求，各類媒體單位要嚴格落實節(欄)目管理制度，依法依規加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。

《指導意見》發布后，中國演出行業協會發布文章稱，明星代言行為絕非簡單的市場商業行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與義務。規范代言行為，不僅是對消費者負責，也是對廣告主和代言人負責，是踐行社會主義核心價值觀的重要體現。中國演出行業協會提醒演藝人員、藝人經紀人和經紀機構認真學習領會、貫徹執行《指導意見》，切實規范、審慎代言行為，維護消費者權益，同時也保護演藝事業健康發展。