2023年最火的消費(fèi)現(xiàn)象，既不在霓虹閃爍的超級大都市，也不在風(fēng)景宜人的旅游區(qū)，而是一座小城的燒烤，它同樣不在茫茫大西北，也不在內(nèi)蒙大草原，而是在山東淄博。

(相關(guān)資料圖)

過去兩個(gè)月里，淄博燒烤先后幾輪刷屏，路邊小店每天狂賣上萬烤串，當(dāng)?shù)責(zé)編熋媾R告急，淄博徹底成為了一個(gè)新的全民級網(wǎng)紅打卡地。

而從北京南站到淄博的五一火車票開售不到一分鐘售罄，預(yù)計(jì)五一期間將有超12萬人前往淄博，旅游訂單同比增長超2000%，而淄博文旅官方，還專門提醒大眾錯(cuò)峰來淄。

燒烤賽道已然是一片紅海，那淄博憑什么還能殺出重圍？

從表面上看，這或許是新鮮煙熏氣息的原教旨主義烤串，受到了食客的歡迎，也或許是當(dāng)?shù)氐男麄髁肀脔鑿秸业搅艘粭l流量密碼，但歸根到底，卻跟宏觀經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)復(fù)蘇有關(guān)。

這也就引出一個(gè)問題，消費(fèi)復(fù)蘇真的到來了嗎？

01

從去年年底到今年年初，我們可以看到，車站機(jī)場開始忙了，旅游景點(diǎn)開始擠了，餐廳酒吧要排隊(duì)了，一切似乎都朝著火熱的狀態(tài)恢復(fù)著。

2023年3月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.7%。其中，其他用品及服務(wù)、教育文化娛樂、醫(yī)療保健價(jià)格分別上漲2.5%、1.4%和1.0%，衣著、生活用品及服務(wù)價(jià)格分別上漲0.8%和0.7%；交通通信、居住價(jià)格分別下降1.9%和0.3%。

從數(shù)據(jù)上看，漲和跌同時(shí)出現(xiàn)，而這背后恰恰是未來消費(fèi)趨勢的縮影。

引領(lǐng)本輪降價(jià)潮的是一眾車企，堪稱兇猛。

今年在市場一石激起千層浪的事，莫過于3月初“東風(fēng)系”車企的忽然大甩賣，有原售價(jià)為20多萬的車，近乎直接腰斬，力度之大，前所未有。

而追其源頭，汽車的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)早在今年1月初就開始了，由特斯拉領(lǐng)跑，問界、小鵬、零跑等新能源車企紛紛跟進(jìn)，隨后傳統(tǒng)燃油車品牌在東風(fēng)系的帶動(dòng)下，也紛紛殺入戰(zhàn)場。

降價(jià)的效果可謂立竿見影，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼力度最大的東風(fēng)雪鐵龍C6轎車3月銷量暴增，單月實(shí)現(xiàn)銷量1259輛，同比增長436%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｄ壳皬S商的旗艦機(jī)型也加入了營銷戰(zhàn)場。

在家電領(lǐng)域，今年很多新進(jìn)行業(yè)投資者不斷增多，飛利浦空調(diào)在安徽投產(chǎn)，中匯達(dá)在江西產(chǎn)業(yè)投產(chǎn)，徐州盈量智能空調(diào)基地建設(shè)，價(jià)格戰(zhàn)死灰復(fù)燃也已經(jīng)有了預(yù)示。

不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格已經(jīng)成為此輪消費(fèi)熱潮最重要的驅(qū)動(dòng)力之一。

麥肯錫對中國消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，顯示有58%的受訪城鎮(zhèn)家庭希望“存點(diǎn)錢以備不時(shí)之需”，創(chuàng)下2014年以來的最高水平，較2019年的調(diào)研結(jié)果高出9個(gè)百分點(diǎn)。

說到底，消費(fèi)者的心態(tài)還未從充滿不確定性的環(huán)境中緩解，還在小心翼翼與四處張望，對于消費(fèi)決定總是考慮再考慮，謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。

不過，降價(jià)并不意味著消費(fèi)降級。

不久前盛行的“圍爐煮茶”，成為年輕人在去年秋冬的社交新寵。

在上海陸家嘴，時(shí)長2.5小時(shí)的云南特色圍爐煮茶單人報(bào)價(jià)達(dá)到388元，這動(dòng)輒數(shù)百上千元的價(jià)格，卻并沒有攔住消費(fèi)者的熱情，人們摩肩擦踵排隊(duì)，造成場場爆滿的景象。

與圍爐煮茶現(xiàn)象并駕齊驅(qū)的，當(dāng)屬露營經(jīng)濟(jì)。

中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模已從2014年的100億增至2021年747.5億元。數(shù)據(jù)顯示，隨著露營運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)2022年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場和帶動(dòng)市場規(guī)模將分別上升至1134.7億元和5816.1億元。

這些現(xiàn)象表明，消費(fèi)者并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費(fèi)者也會設(shè)法花更少的錢，買更好的產(chǎn)品。這直接支撐了露營、餐飲等大眾品質(zhì)消費(fèi)市場的繁榮。

因?yàn)橹袊呀?jīng)孕育出一個(gè)前所未有的強(qiáng)大的群體。

正如麥肯錫的結(jié)論，全世界還沒有哪個(gè)國家和地區(qū)能像中國一樣，每年新增這么多中產(chǎn)階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級行列。未來三年，中國甚至有望再增加7100萬個(gè)上中產(chǎn)階級家庭。

這一漲一跌，恰恰反映了消費(fèi)的基本面雖然受到影響，但未從根本上受挫。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：今年一季度社會消費(fèi)品零售總額同比增長5.8%，增速為近7個(gè)季度新高。

高端消費(fèi)者在漲價(jià)潮面前依然豪橫，中產(chǎn)階級對品質(zhì)生活追求節(jié)節(jié)攀升。

而這一切，為接下來的消費(fèi)復(fù)蘇奠定了最強(qiáng)的社會基礎(chǔ)。

02

經(jīng)濟(jì)的真正恢復(fù)需要多因素的共振，需要一定的過程和時(shí)間，我們可以從消費(fèi)的渠道進(jìn)行觀察。

過去，消費(fèi)者更多時(shí)間留在家中，已習(xí)慣成為“居家一族”，人們的主要日常活動(dòng)愈發(fā)依賴數(shù)字化的渠道和手段，從購物到健康，從教育到咨詢，消費(fèi)者正在全面擁抱數(shù)字化。

近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國產(chǎn)業(yè)電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年中國產(chǎn)業(yè)電商市場規(guī)模達(dá)31.4萬億元，較2021年的29.11萬億元同比增長7.86%，增幅明顯。

4月18日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2023年一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。

一季度，社會消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%，全國網(wǎng)上零售額32863億元，增長8.6%。線上增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先社會總增幅。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額27835億元，增長7.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%。

按這個(gè)趨勢，未來線上購物有望成為主流的購物渠道。

一個(gè)多月后，每年一度的“618狂歡節(jié)”又將開啟，積攢了很久的消費(fèi)欲望得以釋放，勢必在短時(shí)間內(nèi)掀起購物狂潮。

但是，這種以節(jié)日的形式來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，注定會有局限性，因?yàn)樗恼穹鶗軓?qiáng)烈，消費(fèi)者的熱情在短暫時(shí)間內(nèi)開啟，也迅速會被澆滅。畢竟，低價(jià)不是天天都有。

以至于在過去兩年，市場上就充斥著不看好的聲音，類似“靜悄悄”“最冷618”“史上最慘618”的言論隨處可見，那么這屆618是否正如市場預(yù)料的那樣會走下坡路？“人造購物節(jié)”會就此消弭嗎？

確切的答案，現(xiàn)在還無從得知，但購物狂歡節(jié)的弊端，消費(fèi)者可謂苦之久矣。

購物節(jié)活動(dòng)期是越來越長，再加上像付定金遞減、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品，這樣愈發(fā)復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則的出現(xiàn)，分?jǐn)偭嗽惊?dú)屬于節(jié)日這一天的氛圍感和儀式感，也把消費(fèi)者的耐心和期待消耗殆盡。

先漲價(jià)再降價(jià)、售后服務(wù)差、活動(dòng)期間一過無視保價(jià)規(guī)則馬上降價(jià)等“翻車”案例越來越多，讓人不禁感嘆，平臺套路過，真心玩不過，導(dǎo)致消費(fèi)者在618期間的消費(fèi)意愿大幅下降。

無論再怎么鋪天蓋地宣傳，都改變不了這些年618走下坡路的態(tài)勢，618所暴露的疲態(tài)、復(fù)雜、套路等問題依然存在。

流量大盤日益枯竭、促銷模式失去新鮮感、中小商家生意越來越難做、短視頻等新興電商平臺崛起……都讓這個(gè)促銷新IP走得日益艱難。不論是開創(chuàng)者，還是新勢力，都越來越難講出新的故事。

或許，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的618，甚至是雙11，都會成為一種記憶。從表面上看，各大平臺都在不遺余力地進(jìn)行發(fā)力，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰(zhàn)。其實(shí)，在這些不遺余力的背后是他們對于電商時(shí)代落幕的恐慌與不安。

但電商時(shí)代真的落幕了嗎？當(dāng)然沒有，只是游戲方式已經(jīng)變了。

03

如果僅僅只是玩弄字眼，搞小把戲，打口水戰(zhàn)互噴，而不去從消費(fèi)者的角度來思考和看待問題，所謂的618或許真的要變成一個(gè)平臺之間互相扯皮和詆毀的營銷戰(zhàn)場，而不再是消費(fèi)者享受購物樂趣的時(shí)刻。

新時(shí)代的大海，注定容不下這些舊時(shí)代的船，破局者拼多多早就打開了一條新路。

作為新玩法開創(chuàng)者，4月21日晚8點(diǎn)，為了回饋消費(fèi)者一直以來的支持，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”再次對手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，小米等品牌產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度甚至超過20%，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)，為消費(fèi)者提供“天天都是618”的購物體驗(yàn)。

此輪補(bǔ)貼中，小米的力度可謂空前，補(bǔ)貼比例甚至超過20%，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)。

小米旗下的紅米Note11官網(wǎng)價(jià)1049元起，券后降至829元；Note12活動(dòng)價(jià)1199元，券后降至949元；小米K40s官網(wǎng)價(jià)1799元起，券后降至1449元起，折扣力度均達(dá)到20%。

截至目前，平臺手機(jī)類目的銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻倍增長，尤其是4000元以上的高價(jià)位手機(jī)環(huán)比增幅超過180%。在手機(jī)類目的消費(fèi)區(qū)域中，一二線城市的訂單增幅最快，很多一線城市的中產(chǎn)、白領(lǐng)以及年輕群體均成為平臺數(shù)碼家電產(chǎn)品的“真香”代言人。

在家電領(lǐng)域，小米電視EA70官網(wǎng)價(jià)2299元；券后降至1799元；小米電視EA75也在官網(wǎng)價(jià)2999元的基礎(chǔ)上，券后降至2339元；小米空調(diào)KFR 72LW/N1A1官網(wǎng)價(jià)4999元，券后價(jià)僅需3749元，直降1250元，補(bǔ)貼力度達(dá)到25；小米冰箱BCD-610WMSA官網(wǎng)價(jià)2398元，券后降至1879元。

在五一消費(fèi)旺季來臨之前，拼多多推出近期最大的補(bǔ)貼力度，旨在全面滿足消費(fèi)者春季家電換新的需求，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動(dòng)的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發(fā)票。活動(dòng)長期在線，消費(fèi)者隨時(shí)都可以一站購齊所需產(chǎn)品。

在繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼還對物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，確保消費(fèi)者“安心買、放心退”。

在不確定的時(shí)代里，拼多多的這一策略，可謂是牢牢鎖住了消費(fèi)者的內(nèi)心，在無形中消解他們的謹(jǐn)慎情緒，滿足了他們對價(jià)格與品質(zhì)的雙重期待。

重點(diǎn)在于，他們的消費(fèi)熱情，不再被某種節(jié)日綁架，從而只能被平臺牽著走，喪失了消費(fèi)的自主性和決策能力。

拼多多把主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者，讓他們不再惶恐和緊張，因?yàn)槊刻於际?18，每天都是購物節(jié)，每天都有實(shí)惠品質(zhì)俱全的商品，從而把消費(fèi)熱情變成了司空見慣的日常行為。

“百億補(bǔ)貼”不僅成為拼多多高速開展的重要引擎，同時(shí)也勝利“出圈”，被爭搶模仿，成為國內(nèi)消費(fèi)增長背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。

平臺宣布一如既往地持續(xù)極簡玩法，不搞預(yù)售、不付定金、不用比價(jià)，用戶只需要從挑選到購買這樣簡單的程序，就能完成對心儀商品的消費(fèi)。

而且，拼多多起家是從下沉市場開始的，因此與其它平臺不同，更偏重于關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益。

比如，拼多多為了保護(hù)用戶，制定了包括“僅退款”在內(nèi)的機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無理由退貨”申請，同時(shí)可以僅退款不退貨。此時(shí)，平臺就會介入，幫消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益。

《麥肯錫2023年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯現(xiàn)，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差別化”的消費(fèi)行為。

高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價(jià)、即時(shí)上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實(shí)時(shí)活躍的一張曲線圖。

“天天都是618”的全新概念，不僅推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐，或許在未來將長久占據(jù)消費(fèi)者心智，形成又一股浪潮。

消費(fèi)旺季正在來臨，政府、企業(yè)和消費(fèi)者，似乎達(dá)成了“合謀”，政府努力出臺各種惠民政策，以拼多多為代表的平臺直接拿出真金白銀補(bǔ)貼，而消費(fèi)者也大膽開始釋放購物熱情，全力搶回“失去的三年”。

當(dāng)品牌回歸價(jià)值創(chuàng)造，當(dāng)平臺回歸服務(wù)消費(fèi)者初心，從宏觀經(jīng)濟(jì)到微觀生活，人們受到的沖擊波將會逐漸消退，中國的消費(fèi)復(fù)蘇和振興形勢也愈加明朗。

【參考資料】

《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》麥肯錫中國

《消費(fèi)回暖：別總想著“報(bào)復(fù)”，而該想想怎么“修復(fù)”》增長黑盒Growthbox

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