作為國內(nèi)電商零食第一股、曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食領(lǐng)頭羊，三只松鼠如今正在被資本冷落。

自2019年7月上市后，三只松鼠的股價上漲僅維持不到一年，便迎來了持續(xù)三年下跌的頹勢。截至6月8日收盤，三只松鼠報20.90元/股，總市值為83.81億元。相較于98.87元/股的歷史最高價已經(jīng)跌去近八成，市值蒸發(fā)280億元。資本市場不看好，內(nèi)部大股東也輪番套現(xiàn)離場。三只松鼠的第二大股東NICE GROWTH LIMITED，在今年2月通過集中競價交易和大宗交易方式合計減持公司股份2003.66萬股，減持公司股份數(shù)量占公司總股本比例5%。此后在3、5月繼續(xù)減持，根據(jù)三只松鼠5月19日披露的公告顯示，三只松鼠集團中第二、第三大股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在2023年5月4日至5月19日間合計減持281.32萬股。LT GROWTH為“風投女王”徐新的今日資本旗下的基金，而NICE GROWTH LIMITED則為IDG資本機構(gòu)，此前IDG另一支持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已在2020年完成清倉并退出股東行列。互聯(lián)網(wǎng)流量玩法只能帶來線性增長，難有指數(shù)增長。隨著流量紅利觸頂，電商站內(nèi)增速放緩，三只松鼠也有所察覺。于是，在去年4月三只松鼠發(fā)布了高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，延伸產(chǎn)業(yè)鏈自建示范工廠。然而從最新的季報表現(xiàn)來看，三只松鼠近一年的轉(zhuǎn)型效果并不明顯，不僅沒能實現(xiàn)規(guī)模化增長，反而營收和利潤大幅下降。無論是股市還是業(yè)績，三只松鼠都在經(jīng)歷至暗時刻。

營收利潤雙降，線上流量見頂

作為一個2012年才創(chuàng)立的網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠憑借其獨特的打法（僅限電商渠道專供以及創(chuàng)始人章燎原擅長營銷和專注流量），僅用了兩個月時間就登頂當時的淘寶堅果銷量榜榜首。

(資料圖片僅供參考)

然而，靠著電商流量快速起家的三只松鼠，卻不曾想時代饋贈的紅利稍縱即逝。

在2019年營收突破百億大關(guān)后，三只松鼠的業(yè)績開始不盡如人意，進入發(fā)展瓶頸期。

今年4月25日，三只松鼠披露了2022年報和2023年Q1季報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2022年全年和23年Q1分別實現(xiàn)營業(yè)收入為72.93億元和19億元，同比跌幅分別為25.35%和38.48%。

營收的大幅下滑并非休閑零食賽道整體遇冷，反觀良品鋪子、來伊份，這兩大頭部玩家的營收卻均呈同比增幅態(tài)勢。

以最新的全年營收來比較，曾經(jīng)營收規(guī)模最大的三只松鼠被全年營收94.40億元的良品鋪子反超。

三只松鼠營收大跌的同時，利潤表現(xiàn)也差強人意。

三只松鼠在2022年全年實現(xiàn)凈利潤1.29億元，同比下降68.16%；第一季度盈利表現(xiàn)稍有回升，凈利潤為1.9億元，較2022年Q1增幅18.73%。

形成鮮明對比的是，良品鋪子和來伊份在2022年度增收又增利，來伊份甚至利潤同比大漲229.12%。

同樣面臨線上流量紅利的枯竭，三大休閑零食品牌中為何只有三只松鼠的業(yè)績營收和利潤雙降，背后的原因究竟是什么？

首先，三只松鼠更依賴線上渠道，而其他兩大品牌的線下渠道占比更大。

三只松鼠2022年報顯示，其接近七成營收來自于線上渠道，并且這還是三只松鼠近幾年努力加強線下渠道的結(jié)果。

三只松鼠這位“偏科生”遭遇線上平臺流量大幅下滑后，線上渠道獨大自然成了影響其整體營收的累贅。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此評論道：“較為依賴線上渠道的單一化銷售為三只松鼠埋下了隱患，導致三只松鼠強勢的線上渠道紅利正在不斷被削弱。”

另外，當我們聚焦10%這個數(shù)據(jù)（營收占比10%的平臺皆為天貓系和京東系）可推導出，三只松鼠線上渠道的瓶頸在于其仍和十年前做“淘品牌”一樣，高度依賴傳統(tǒng)電商平臺。

這就解釋了為何自2020年后，三只松鼠的股價便一蹶不振，開始掉隊并陷入增長困境。

近三年，休閑零食行業(yè)是少數(shù)受外部因素影響還能逆勢上漲的行業(yè)之一。由于消費者居家時間增多，日常娛樂項目銳減，該行業(yè)三年內(nèi)共增長29%，且眾多新興休閑零食品牌加速崛起。

新老品牌的運營策略差異基本取決于消費者偏好及電商平臺的發(fā)展變遷。

相較于基本靠主動搜索和軟性“猜你喜歡”的傳統(tǒng)電商平臺，居家消費者更容易被直播電商和短視頻帶貨形式所吸引。

新興零食品牌的打法尤為匹配當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，除了每日在抖音、快手等短視頻平臺進行直播帶貨外，還跨界聯(lián)動其他品牌，如熱門電子游戲、潮流IP等時下年輕人所追捧的文化符號，由此實現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)動效果，靠口味與情懷營銷俘獲喜新厭舊的年輕人。

畢竟，休閑零食最大的消費群體還是年輕人，這也是大多數(shù)網(wǎng)紅零食品牌能夠短時間在年輕人中“出圈”的主要原因。

作為初代零食網(wǎng)紅，三只松鼠卻因固守傳統(tǒng)電商平臺而錯過了電商直播的第一波紅利，不僅被后來者彎道前車，也被如鹽津鋪子、百草味等同行甩在身后。

直到三年后的今天，三只松鼠才姍姍來遲要加碼“直播”。在6月5日業(yè)績說明會上，三只松鼠表示正在積極布局直播業(yè)務(wù)。只可惜，直播帶貨行業(yè)的紅利期也已逐漸消退，跟風者很難重回巔峰。

重營銷輕研發(fā)轉(zhuǎn)型只流于表面

高度依賴傳統(tǒng)電商給三只松鼠帶來的問題并非營收頹靡那么簡單，還有流量見底后高度“競爭”導致的盈利能力下降。

一個最直觀的表現(xiàn)是，三只松鼠的營收雖處行業(yè)前列，但凈利率卻常年墊底。

作為電商零食賽道的“老玩家”，三只松鼠十年前砸錢買流量、買位置的打法在當下電商平臺競爭環(huán)境中早已失效，繼續(xù)砸錢換不來持續(xù)增長的營收，反而是越來越低的ROI。

而三只松鼠孤注一擲、ALL IN平臺的決策也導致其利潤空間被一再擠壓。

自2018年開始，三只松鼠平臺運營費用和營銷費用的增速就已經(jīng)明顯超越了整體營收的增速。即使是在營收增長的年份，由于支出的高增長反而導致其銷售凈利率和毛利率的雙下滑，結(jié)果是三只松鼠賣的越多，賺得越少。

若營收再下滑，那么僅剩的利潤也會被加速吞噬。

根據(jù)2022年報顯示，三只松鼠全年的推廣費及平臺服務(wù)費高達9.79億，而帶來的第三方電商營收僅為47.88億元，費用率占比超20%。

直白點說，三只松鼠每在線上賣出100元，就有超20元花在營銷上。

再刨除產(chǎn)品成本、人工成本等各項支出后，其凈利潤少得可憐，于是創(chuàng)下了史上最差業(yè)績——同比降幅接近7成的凈利潤數(shù)據(jù)。

與高額的營銷和平臺費用相比，三只松鼠在研發(fā)投入方面卻顯得有些吝嗇。這也是造成三只松鼠凈利潤偏低的重要因素之一，也是其長期被詬病缺乏產(chǎn)品護城河的源頭。

數(shù)據(jù)顯示，2022年三只松鼠研發(fā)費用僅為3844萬元，同比大幅減少33.2%，從營收占比來看研發(fā)費率僅為0.53%，和動輒近10億的平臺營銷推廣費相比，數(shù)據(jù)側(cè)說明了三只松鼠重營銷、輕研發(fā)的品牌內(nèi)核。

對于研發(fā)費用的重大變動，三只松鼠解釋為人員變化導致。

三只松鼠對于研發(fā)團隊的削減可謂大刀闊斧，從僅有的186人降至108人，人員減幅41%。

與此同時，三只松鼠在2022年進行了大幅度的人員調(diào)整，從財報中年前和年末在職員工數(shù)量的差值中可得出，公司一年內(nèi)員工減少了1880人。而此前公司整體也不過4000人左右規(guī)模，相當于縮減了近四成的人員。

相較于動聽的品牌故事和高大上的PPT，如今的資本市場更需要實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和肉眼可見的利潤增速。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾犀利指出：“三只松鼠的業(yè)務(wù)護城河并不牢固，依賴營銷擴大收入，因此股價缺乏足夠的支撐。對于投資者而言，在價高時套現(xiàn)離場，可以最大程度保障自己的投資收益。”如今資本減持逃離之舉，恰恰印證了此話的前瞻性。

真實的業(yè)績表現(xiàn)讓三只松鼠一年前喊出的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”顯得蒼白無力，一直繼續(xù)輕研發(fā)、重營銷的投入比例，真的能幫助三只松鼠實現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品轉(zhuǎn)型嗎？

在同質(zhì)化和低產(chǎn)品壁壘的休閑零食行業(yè)，三只松鼠并沒有找到適合其高質(zhì)量增長之路，一旦研發(fā)投入停滯不前，那么三只松鼠將面臨長期性困境。

紅利吃不了一輩子，諸多被時代淘汰的網(wǎng)紅品牌就是最好的例子。

上一個十年，三只松鼠沒能完成從電商零食到自有零食品牌的轉(zhuǎn)變，那么下個十年，三只松鼠就要面對生死存亡的考驗。

線下尋出路轉(zhuǎn)型升級均落后風口

線上獲客難度增加，那么線下成績又如何呢？

三只松鼠雖然在2016年開設(shè)了直營模式的投食店，但直至2019年才開始重點布局線下，當時章燎原還曾喊出了“五年內(nèi)將開設(shè)一萬家線下門店”的豪言。

面對擁有線下門店3000余家，開店經(jīng)驗20多年的來伊份等資深對手，三只松鼠的戰(zhàn)略布局太晚，運氣也不佳，第二年即遭遇疫情“黑天鵝”。

五年后，章燎原口中的萬店計劃僅完成了不到十分之一。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2022全年新開投食店1家，閉店118家，截至期末現(xiàn)存門店23家；新開聯(lián)盟店44家，閉店431家，截至期末現(xiàn)存門店538家。

在2022年末，兩種業(yè)態(tài)加起來的門店數(shù)量也僅有561家，并且閉店的速度要遠遠超過新開店的速度。

以山東濟南為例，三只松鼠原有十幾家實體店接連閉店，如今僅剩一家。

對于2022年營收下滑，三只松鼠在財報中解釋稱部分歸因于“關(guān)閉不符合長期發(fā)展的門店所致”。

雖然章燎原仍對實體店持樂觀態(tài)度：“流量經(jīng)濟終歸是流量經(jīng)濟，網(wǎng)上的人在不斷變化，而不像線下有店，別人搶不走。”但他卻忽略了三只松鼠線上與線下消費者的圈層差異。

三只松鼠在線上渠道吸引的更多是精準客群，實體門店則需面對更為廣泛的消費群體，以及擁有全年齡層、不同消費觀念和多元化的零食消費場景。

三只松鼠未能對線下渠道做好鋪墊，只是簡單將線上渠道實體化、盲目在線下加速開店。補短板的后果是，面對充滿不確定因素的市場環(huán)境和來勢洶洶的閉店潮，章燎原不得不為他的盲目樂觀付出代價。

除了線下門店拓張不利外，三只松鼠被寄予厚望的“第二增長曲線”小鹿藍藍如今也進退維谷。

小鹿藍藍是三只松鼠旗下嬰童零食品牌，以相同的套路起勢，僅花了9個月便登上了全網(wǎng)寶寶零食銷量榜首。

但在到達業(yè)績瓶頸后，小鹿藍藍也陷入了與主品牌相似的困境。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，三只松鼠押注嬰童食品的打法未超出原有邏輯認知，小鹿藍藍屬于后勁不足的“第二個三只松鼠”。

一是潛在風險，由于小鹿藍藍專攻嬰童制品，三只松鼠一貫的貼牌代工模式極易給子品牌帶來負面非議。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于小鹿藍藍的投訴中大多是關(guān)于嬰童食品中吃出異物的反饋，食品安全危機一觸即發(fā)。

二是我國正在步入少子老齡化社會，尤其是2022年國內(nèi)死亡率首次超過出生率，意味著未來的嬰童相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場競爭更加激烈。

只有專注細分領(lǐng)域且擁有產(chǎn)品護城河的品牌才能勝出，從此角度來分析，小鹿藍藍都不具備任何競爭力，甚至無法與嘉寶、亨氏等頭部國際品牌相提并論。

很多品牌的誕生是由于搭上了時代的快車，而一兩個錯誤的企業(yè)決策很可能會使品牌此前數(shù)年搭建好的大廈轟然倒塌。

十年前，三只松鼠另辟蹊徑、橫空出世；十年后時過境遷，在電商紅利結(jié)束的下一篇章，三只松鼠必須找到適應時代的活法，否則很可能被后浪拍在沙灘上。